Relatório da UNESCO revela o paradoxo dos influenciadores no Brasil: mercado forte, bases frágeis.

O Brasil lidera a economia da influência na América Latina, mas setor expõe precarização e fragilidades estruturais.

O Relatório da UNESCO intitulado Influencers in Latin America: Content Creation, Ethical Dilemmas and Social Challenges reúne uma autoria acadêmica internacional de grande relevância, sob a forma cooperativa de Arturo Arriagada , professor associado da Escola de Comunicação e Jornalismo da Universidade Adolfo Ibáñez, no Chile . A liderança de Arriagada confere ao estudo uma base analítica sólida no campo da comunicação digital, das plataformas e das transformações contemporâneas da esfera pública na América Latina.

A pesquisa também se destaca por seu caráter colaborativo e regional, contando com a contribuição de pesquisadores vinculados a importantes instituições de ensino e pesquisa da América Latina. Entre os coautores estão Mía Grosmark , da Universidad San Andrés , na Argentina; Issaaf Karhawi , da Universidade de São Paulo (USP) , no Brasil; Matías Valderrama e Matías Cifuentes , ambos da Universidad Adolfo Ibáñez , no Chile; Óscar Maldonado e Alicia Duque , da Universidad del Rosario , na Colômbia; Patricia Maldonado , da Universidade Autônoma do Estado do México , no México; e Alejandra Dinegro , do Observatório de Plataformas Digitais , no Peru.

Esta composição autoral evidencia a amplitude e a consistência do relatório, que foi construída a partir de uma perspectiva verdadeiramente latino-americana, reunindo especialistas de diferentes países e contextos institucionais. Mais do que um estudo localizado, trata-se de uma investigação regional, produzida por pesquisadores que conhecem de perto as dinâmicas sociais, econômicas, culturais e tecnológicas que moldam o ecossistema dos influenciadores digitais no continente.

A diversidade institucional e geográfica da equipe do autor também reforça a substituição do relatório, ao garantir uma abordagem comparada e multidisciplinar sobre temas como criação de conteúdo, profissionalização, ética, desinformação, violência digital, regulação e economia da influência. Nesse sentido, a autoria coletiva do estudo é, por si só, um dos seus grandes méritos: ela reflete o esforço de construir um diagnóstico moderno, plural e regionalmente situado sobre um dos aspectos mais relevantes da comunicação contemporânea.

UNESCO analisa a influência digital na América Latina e alerta para riscos éticos, econômicos e sociais.

O Relatório da UNESCO propõe uma análise comparada da atuação de influenciadores digitais em seis países da América Latina, com destaque para Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, México e Peru e com ênfase em duas áreas temáticas sensíveis: saúde e política.

O estudo mostra que, no Brasil, a monetização por plataformas pode ser mais significativa do que em outros países latino-americanos, mas exige alta regularidade produtiva , intensa adaptação aos formatos algorítmicos e diversificação das fontes de renda.

Um depoimento de criador político brasileiro citado no relatório ilustra esse ponto ao relatar que a monetização inicial no YouTube girava em torno de R$ 700 a R$ 800 por mês , elevando-se gradualmente com o aumento da frequência de publicação até o patamar de um vídeo por dia. O dado é particularmente relevante porque evidencia que os salários dependem menos de prestígio abstrato e mais de disciplina produtiva, constância editorial e adequação ao ritmo do imposto pelas plataformas.

A pesquisa desenvolvida demonstra que o Brasil reúne o mercado mais robusto da região, com alto consumo de conteúdo e crescente profissionalização dos criadores, mas também convive com instabilidade econômica, dependência de algoritmos, violência digital e lacunas regulatórias persistentes.

O Brasil ocupa hoje uma posição central na economia latino-americana de influência digital. É o maior mercado da região, concentra forte consumo social de conteúdo, ampla capacidade de mobilização de audiências e crescente profissionalização dos criadores.

O relatório da UNESCO sobre influenciadores na América Latina mostra que o país se consolidou como referência regional nesse setor, em um ambiente no qual a criação de conteúdo já não pode ser vista apenas como extensão do entretenimento ou da publicidade, mas como atividade que combina circulação de informação, construção de base, interação afetiva e impacto político.

Um mercado latino-americano forte e cada vez mais profissionalizado.

Ao analisar seis países latino-americanos, o relatório identifica o Brasil e o México como os mercados mais robustos e maduros da região. No caso brasileiro, a pesquisa chama atenção para a escalada da atividade, a presença de grandes audiências e o papel crescente da profissionalização.

O Relatóiro sob uma perspectiva quantitativa, o Brasil aparece como o mercado de influenciadores mais amplo e mais maduro da América Latina , sendo frequentemente descrito como o “país dos influenciadores”.

Em 2022, o país contava com 500 mil influenciadores com mais de 10 mil seguidores , e a projeção para 2025 era de 2 milhões de criadores de conteúdo ativo . O alcance social desse público também se revela expressivo: 79% dos brasileiros consomem regularmente conteúdo de influenciadores , enquanto oito em cada dez afirmam já ter adquirido produtos recomendados por esses agentes.

No plano econômico, o relatório projetado que os investimentos publicitários em influência digital no Brasil deverão superar US$ 600 milhões anuais até 2027 , o que confirma a centralidade do país na economia regional dos criadores.

Os influenciadores deixaram de ser apenas figuras espontâneas das redes e passaram a atuar em um ambiente altamente competitivo, com domínio técnico das plataformas, estratégias de posicionamento e rotinas de produção cada vez mais estruturadas. Esse cenário ajuda a explicar porque o Brasil se tornou um espaço privilegiado para compreender as transformações da chamada economia criadora.

A atuação dos criadores já integra campanhas publicitárias, estratégias institucionais, disputas por atenção pública e novas formas de mediação informacional, especialmente em áreas sensíveis como saúde e política. O relatório destaca, inclusive, que no Brasil há forte presença de influenciadores da saúde, o que dá ao caso brasileiro um contorno particular dentro da comparação regional.

A expansão do setor não elimina a precarização

As discrepancias são também reveladas no Relatório da UNESCO, pois na mesma liderança que projeta o Brasil como potência regional, também revela uma contradição estrutural.

O relatório mostra que a monetização nas plataformas, em regra, não garante estabilidade financeira. Em muitos casos, a renda obtida com redes sociais funciona como complemento, e não como fonte exclusiva de sustento.

As plataformas operam como vitrines para consultas, cursos, serviços, palestras, vendas e parcerias comerciais, ou que demonstram que a influência digital depende de uma lógica econômica fragmentada e, muitas vezes, instável. O relatório indica que o Instagram é a principal plataforma entre os criadores brasileiros ( 80% ), seguido pelo TikTok ( 74% ), e que o vídeo curto é o formato de maior consumo no país. Além disso, a indústria é marcadamente feminina , com 70% a 74% dos criadores sendo mulheres..

Em outras palavras, o crescimento do mercado não significa necessariamente segurança para quem produz conteúdo. A visibilidade pode ser alta, o alcance expressivo e o engajamento intenso, mas isso nem sempre se traduz em renda previsível.

O relatório mostra que a criação de conteúdo, em boa parte da América Latina, ainda opera mais como veículo de posicionamento pessoal e profissional do que como modelo econômico plenamente sustentável. Ainda que o Brasil e o México apresentem relativamente situações de maior estabilidade, a precariedade segue como traço importante da atividade.

Algoritmos moldam estress no trabalho e ampliam a instabilidade.

A questão do trabalho de criação de conteúdo é um eixo central do relatório e toca no amago da relação entre criadores e plataformas digitais.

A UNESCO destaca que o trabalho dos influenciadores é fortemente condicionado por sistemas opacos, análises de desempenho e algoritmos que definem formatos, estilos e até a forma como as mensagens são transmitidas.

Os criadores aprendem a experimentar, adaptar a linguagem e ajustar a frequência de publicação para manter a visibilidade, mas confirmam que o sucesso é imprevisível e que uma lógica algorítmica pode comprometer até mesmo a ciência que sustenta sua relação com o público.

Essa dependência tecnológica exige uma forma de instabilidade permanente. As mudanças no alcance, nas recomendações ou nas regras implícitas das plataformas podem alterar rapidamente a relevância de um perfil, afetando audiência, monetização e continuidade profissional.

O relatório observa, inclusive, que o caso brasileiro se singulariza pela centralidade desses profissionais de saúde como produtores de conteúdo científico e informacional, ou que sugere uma forma específica de legitimação baseada na combinação entre capital técnico e desempenho digital. 

Essa característica está relacionada diretamente ao processo de profissionalização identificado pela pesquisa. Entre os influenciadores brasileiros com mais de 10 mil seguidores, 68% realizaram cursos em marketing, publicidade ou negócios , e o estudo assinalado como marco simbólico a abertura, em 2025, da primeira faculdade brasileira voltada exclusivamente à formação de influenciadores.

Nesse ambiente, o trabalho criativo já não depende apenas de talento, conhecimento ou substituição, mas também da capacidade de interpretação e sobrevivência às descobertas invisíveis das plataformas.

A atividade de iInfluência digital também é trabalho emocional.

O relatório mostra ainda que a atividade do influenciador não se retoma à produção de vídeos, posts ou reels. A relação com o público tornou-se parte constitutiva do próprio trabalho.

Na América Latina, os criadores enfatizam vínculos próximos e horizontais com suas audiências, por meio de comentários, mensagens, enquetes e apoios ao vivo. Essa proximidade fortalece comunidades e amplia a confiança, mas também gera um custo emocional e temporal.

No Brasil, esse aspecto é especialmente relevante entre influenciadores da saúde, que frequentemente lidam com dúvidas recorrentes, pedidos de orientação e expectativas de resposta rápida. 

O engajamento, portanto, não é apenas uma métrica de desempenho. Ele funciona como trabalho relacional intensivo, que exige disponibilidade contínua, atenção permanente e gestão constante da própria imagem pública.

O relatório sugere que, por trás da aparência de espontaneidade, existe uma rotina exigente de manutenção de vínculos e administração da atenção constante e muitas vezes inalcançavel.

A violência digital e exposição pública

A pesquisa também chama atenção para um problema cada vez mais grave no ecossistema da influência: a violência digital. A exposição contínua nas plataformas amplia não apenas oportunidades de reconhecimento, mas também riscos de assédio, ameaças e ataques de ódio.

O relatório indica que essa violência atinge todos os criadores, mas incidente de forma desproporcional sobre mulheres, pessoas LGBTQIA+ e outras minorias, reproduzindo nas redes desigualdades já presentes na vida social.

Esse dado é central porque desmonta a ideia de que a economia da influência é apenas um setor inovador e promissor. Ela também é um espaço de vulnerabilidade, desgaste e disputa simbólica.

Em áreas mais polarizadas, como a política, a visibilidade pública pode se transformar rapidamente no campo de hostilidade, o que reforça a necessidade de respostas mais consistentes por parte das plataformas, do poder público e das redes de apoio entre os criadores.

Regulamentação ainda é insuficiente.

Apesar da expansão acelerada do setor, o relatório mostra que as regras ainda são insuficientes para dar conta dos desafios que envolvem a atividade.

Há preocupação com desinformação, falta de transparência em publicidade, exposição a ataques e ausência de mecanismos mais claros de proteção trabalhista e institucional. Ao mesmo tempo, muitos criadores demonstram receber regulamentações excessivas, especialmente por medo de censura ou de restrições que afetam a liberdade de expressão.

Esse impasse revela uma das tensões centrais do setor: como construir marcos de responsabilização, segurança e transparência sem sufocar a autonomia criativa e a circulação de conteúdo nas redes.

O relatório aponta a necessidade de avanço na formação ética, seleção informacional, reconhecimento estatístico da atividade e construção de políticas públicas que tratam os criadores como atores relevantes do ecossistema informacional contemporâneo.

Um caso de força e fragilidade do Brasil digital.

A principal conclusão do relatório é que o Brasil representa, ao mesmo tempo, a força e a fragilidade da economia de influência na América Latina.

De um lado, o país lidera em escala, relevância mercadológica, consumo de conteúdo e profissionalização. Por outro lado, concentram-se dilemas que ajudam a entender os limites desse modelo: precarização econômica, dependência algorítmica, sobrecarga emocional, violência digital e lacunas regulatórias.

Por isso, o caso brasileiro é exemplar. Ele mostra que a criação de conteúdo se tornou uma atividade simultaneamente econômica, informacional, afetiva e política. Mais do que uma nova profissão, trata-se de um campo estratégico da comunicação contemporânea, no qual mercado, feedback, retorno, audiência e risco convivem de forma intensa e contraditória.

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UNESCO Influencers in Latin America