Fábio Leme apresenta no XX CODAIP palestra sobre “Proteção de conceitos publicitários pela autorregulamentação”

Proteção dos conceitos publicitários: GEDAI/UFPR disponibiliza palestra de Fábio Leme no XX CODAIP

O Grupo de Estudos de Direito Autoral e Industrial (GEDAI/UFPR) disponibiliza gratuitamente o material didático da palestra de Fábio Leme, sócio do escritório Daniel Advogados, apresentada durante o XX Congresso de Direito de Autor e Interesse Público (CODAIP). A exposição abordou a proteção jurídica dos conceitos publicitários, os limites do Direito Autoral e a importância da autorregulamentação na prevenção e solução de conflitos envolvendo criatividade, originalidade e publicidade.

Realizado entre os dias 3 e 5 de novembro de 2026, na Faculdade de Direito da Universidade Federal do Paraná (UFPR), em Curitiba, o XX CODAIP teve como tema central “O Futuro da Autoria na Era dos Dados”, reunindo pesquisadores, juristas e profissionais brasileiros e estrangeiros para discutir as transformações contemporâneas da Propriedade Intelectual e suas relações com a sociedade.

Entre as contribuições do congresso, destacou-se a participação de Fábio Leme, sócio e coordenador da área de resolução de disputas envolvendo propriedade intelectual, entretenimento e publicidade do escritório Daniel Advogados.

Em sua palestra, intitulada “Proteção de conceitos publicitários pela autorregulamentação”, o especialista apresentou uma análise dos mecanismos de proteção da criatividade no setor publicitário, demonstrando como a autorregulamentação pode oferecer respostas a conflitos que nem sempre encontram solução exclusivamente nas normas tradicionais de Direito Autoral.

Direito Autoral e os limites da proteção das ideias publicitárias

Um dos pontos centrais da exposição foi a distinção entre a proteção jurídica de obras intelectuais e a impossibilidade de apropriação exclusiva de ideias e conceitos abstratos.

A Lei nº 9.610/1998, em seu artigo 8º, estabelece que ideias, métodos, sistemas e determinados conceitos, considerados em si mesmos, não constituem objeto de proteção autoral.

Essa distinção apresenta especial relevância no mercado publicitário, no qual diferentes campanhas podem compartilhar temas, estratégias de comunicação e referências criativas sem que isso necessariamente configure violação de direitos autorais.

A partir da análise de decisões judiciais, o palestrante demonstrou que a proteção autoral recai sobre a forma original de expressão da criação intelectual, e não sobre conceitos genéricos ou ideias que integram o repertório comum da sociedade.

Entre os precedentes apresentados, destacou-se o julgamento do Superior Tribunal de Justiça envolvendo as campanhas “Amigo da Vez” e “Piloto da Vez”, no qual foi discutida a utilização de um conceito publicitário relacionado à escolha de um motorista que não consome bebidas alcoólicas.

A análise evidencia a importância de distinguir a coincidência temática da efetiva apropriação de elementos criativos protegidos.

A autorregulamentação publicitária e o papel do CONAR

A palestra também apresentou a formação histórica do sistema brasileiro de autorregulamentação publicitária, abordando os debates desenvolvidos a partir da década de 1970 e a consolidação do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR).

Nesse contexto, Fábio Leme destacou o papel do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária como instrumento de orientação ética e de solução de controvérsias no setor.

Especial atenção foi dedicada aos dispositivos que disciplinam a proteção da criatividade e dos direitos intelectuais na publicidade.

O artigo 38 estabelece o respeito aos direitos autorais envolvidos na atividade publicitária. O artigo 41 protege a criatividade e a originalidade, condenando anúncios baseados em plágio ou imitação indevida.

Por sua vez, o artigo 42 trata da confusão proposital com peças publicitárias anteriores, enquanto o artigo 43 aborda a proteção de marcas, apelos, conceitos e direitos de terceiros, inclusive quando associados a anunciantes estrangeiros.

Esses dispositivos revelam uma dimensão importante da autorregulamentação: a proteção ética da criatividade publicitária pode alcançar situações que não se confundem necessariamente com a existência de direitos exclusivos reconhecidos pela legislação autoral.

Dessa forma, o sistema de autorregulamentação contribui para preservar a lealdade concorrencial, evitar a confusão dos consumidores e estabelecer parâmetros de comportamento entre anunciantes e agências de publicidade.

Casos concretos: criatividade, originalidade e conflitos publicitários

Um dos aspectos mais relevantes da apresentação foi a análise de diversos casos submetidos ao CONAR, permitindo compreender como os princípios da autorregulamentação são aplicados a situações concretas.

Entre os exemplos apresentados, destacaram-se controvérsias envolvendo campanhas publicitárias de empresas como Nestlé, Danone, Volkswagen, General Motors, Parmalat, Sadia, Perdigão, Brastemp e LG, entre outras.

Os casos abordaram questões relacionadas à reprodução de slogans, utilização de conceitos criativos semelhantes, imitação de estratégias de comunicação, aproveitamento da reputação de campanhas anteriores e riscos de confusão na percepção dos consumidores.

A análise dessas decisões demonstrou que a avaliação de uma campanha publicitária não depende exclusivamente da comparação de palavras ou elementos visuais isolados.

Também podem assumir relevância o contexto da comunicação, a anterioridade da campanha, a composição criativa, o segmento de mercado e o impacto global da publicidade sobre seu público.

Entre os casos examinados, o conflito envolvendo os slogans das campanhas de Milnutri e Mucilon evidenciou a importância da análise conjunta dos elementos publicitários, mesmo quando as palavras individualmente consideradas são de uso comum.

Outra controvérsia discutida envolveu a utilização da imagem de uma bolha protetora em campanhas de inseticidas, demonstrando os desafios da proteção de conceitos criativos associados à comunicação comercial.

Os exemplos apresentados constituem importante material de estudo para a compreensão das relações entre Direito Autoral, concorrência, publicidade e ética empresarial.

Autorregulamentação e resolução de disputas

Ao final da exposição, Fábio Leme ressaltou as características do sistema de autorregulamentação publicitária, destacando sua capacidade de oferecer respostas especializadas aos conflitos do setor.

Entre os aspectos examinados estiveram a celeridade dos procedimentos, a efetividade das decisões e a relevância do compromisso dos próprios participantes do mercado com o cumprimento das recomendações do CONAR.

Embora não disponha dos poderes coercitivos próprios do Estado, o sistema apresenta mecanismos de influência e observância fundamentados na adesão dos agentes econômicos às normas éticas da atividade publicitária.

Essa experiência oferece importantes elementos para o debate sobre mecanismos alternativos de solução de controvérsias, governança privada e proteção da criatividade, especialmente em mercados caracterizados pela rápida circulação de conteúdos e intensa concorrência.

Uma contribuição para o debate sobre autoria e interesse público

A participação de Fábio Leme no XX CODAIP contribuiu para aprofundar a discussão sobre os limites e as possibilidades de proteção jurídica da criação intelectual no ambiente publicitário.

A palestra evidenciou que a proteção da criatividade não depende apenas da legislação de Direito Autoral, mas também de instrumentos voltados à ética concorrencial, à prevenção de práticas desleais e à construção de parâmetros de responsabilidade na comunicação comercial.

O tema assume especial relevância diante das transformações digitais que ampliam a circulação de campanhas, imagens, slogans e conceitos criativos, exigindo respostas jurídicas e institucionais capazes de equilibrar liberdade de criação, concorrência e proteção dos direitos intelectuais.

GEDAI/UFPR disponibiliza gratuitamente o material didático

Como parte de seu compromisso com a democratização do conhecimento científico, o GEDAI/UFPR disponibiliza gratuitamente a apresentação utilizada por Fábio Leme durante o XX CODAIP.

O material didático reúne 36 lâminas com fundamentos jurídicos, dispositivos do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, referências jurisprudenciais e estudos de casos envolvendo disputas sobre criatividade, publicidade e propriedade intelectual.

A apresentação constitui uma importante fonte de consulta para estudantes, professores, pesquisadores, advogados, publicitários e profissionais que atuam na proteção de direitos intelectuais e na resolução de conflitos envolvendo comunicação comercial.

Acesse gratuitamente:

Material didático da palestra (PDF): 2026_11_03_Apresentação – Codaip – Conceito Publicitário vLS

A iniciativa integra as ações de difusão científica promovidas pelo GEDAI/UFPR, reafirmando a importância da cooperação entre a universidade e os profissionais que atuam diretamente na solução de questões jurídicas contemporâneas.

Ao disponibilizar os conhecimentos compartilhados durante sua vigésima edição, o CODAIP fortalece sua trajetória de promoção do debate acadêmico, da atualização profissional e do acesso público à pesquisa em Direito Autoral e Propriedade Intelectual.

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