Slogans novas diretrizes do Manual de Marcas do INPI

O Manual do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) tem como objetivo a sistematização das diretrizes e procedimentos para a análise de marcas, além de oferecer orientações quanto à formulação de pedidos de registro e ao acompanhamento dos processos correspondentes. Assim, o documento se configura como uma importante fonte de referência para examinadores, representantes legais e demais usuários.

O Manual de Marcas é uma ferramenta essencial para acadêmicos e pesquisadores que se dedicam ao estudo do direito da propriedade intelectual. Sua importância didática se manifesta em diversos aspectos.

Primeiramente, o manual consolidará uma extensa gama de normas, diretrizes e procedimentos que guiam o registro de marcas e a proteção de slogans, oferecendo uma referência clara e estruturada para a compreensão das complexidades da legislação vigente.

Além disso, o documento serve como um recurso valioso para a análise crítica dos princípios que regem o direito marcário, como a territorialidade, especialidade e sistema atributivo. Ao fornecer exemplos práticos e esclarecimentos sobre os processos de registro, o manual auxilia os estudantes a aplicarem conceitos teóricos em situações reais, fortalecendo seu aprendizado.

Este manual está regulamentado pela Portaria INPI/PR nº 8/2022 e, para garantir sua eficácia e relevância, passa por atualizações periódicas, promovidas pelo Comitê Permanente de Aprimoramento dos Procedimentos e Diretrizes de Exame de Marcas, Desenhos Industriais e Indicações Geográficas (CPAPD). As atualizações, iniciadas em agosto de 2024, visam não apenas o aprimoramento dos procedimentos já existentes, mas também a incorporação de novas diretrizes pertinentes ao registro de marcas. A última atualização deste manual ocorreu em 27 de novembro de 2024, e as informações detalhadas sobre as alterações podem ser acessadas na seção de Atualizações do portal do INPI.

Evolução Legislativa no Registro de Marcas e Elementos Publicitários

O contexto histórico do registro de marcas, especialmente em relação aos elementos de propaganda, remonta à Lei nº 5.772/71, que antecedeu a atual Lei de Propriedade Industrial (LPI), Lei nº 9.279/96. Esta legislação inicial estabelecia, de maneira clara, que era viável o registro de elementos publicitários em praticamente todas as situações, contanto que o depositante estivesse envolvido em atividades lícitas. As restrições ao registro eram pontuais, sendo delineadas no artigo 76 da referida lei.

Com a introdução da LPI, houve uma reconfiguração nas regras pertinentes ao registro de marcas. O inciso VII do artigo 124 da nova legislação determinou que não seria admissível o registro de “sinal ou expressão empregada apenas como meio de propaganda”. Embora essa alteração não tenha criado uma proibição absoluta para o registro de marcas que contivessem slogans publicitários, a possibilidade de registro foi notavelmente restringida. Essa mudança conferiu um caráter discricionário à análise dos pedidos.

Assim, a responsabilidade de interpretação normativa ficou a cargo do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), que passou a avaliar se determinado sinal era utilizado unicamente como instrumento publicitário, tornando-o, portanto, inelegível para o registro. Essa nova abordagem implicou a necessidade de um exame cuidadoso da natureza e da função do sinal em questão, definindo se este poderia ser abrangido pela proteção conferida às marcas.

Entendimento do INPI sobre Registro de Slogans até Outubro de 2024

De acordo com a flexibilidade estabelecida no artigo 15 do Acordo TRIPs (Acordo sobre Aspectos dos Direitos de Propriedade Intelectual Relacionados ao Comércio), os países signatários têm a liberdade de definir critérios próprios para a concessão ou recusa do registro de marcas. Nesse contexto, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) adotou a postura de que, em regra, o registro de slogans não era permitido. Essa decisão resultou no arquivamento de todos os pedidos de registro de slogans que estavam em análise, além de ter impedido a renovação de registros em vigor, conforme disposto no artigo 233 da Lei de Propriedade Industrial (LPI).

Esse entendimento gerou amplo debate, e uma das justificativas frequentemente mencionadas para essa posição foi a falta de uma infraestrutura adequada no INPI para procesar a complexidade e a subjetividade associadas à avaliação de slogans. O exame dos pedidos relacionadas a elementos criativos como slogans demandava uma capacidade robusta de análise, que o INPI ainda não possuía na época.

Uma pesquisa realizada em 2006 pela Organização Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI) revelou que 73 países e três organizações intergovernamentais foram questionados sobre a possibilidade de registrar slogans de acordo com suas legislações; dentre eles, apenas Brasil, Japão, China e Coreia do Sul afirmaram que não permitiam tal registro. Desde então, com as mudanças nas legislações da China e do Japão em 2023, apenas o Brasil e a Coreia do Sul mantiveram essa restrição.

É importante destacar que, apesar do entendimento predominante contra o registro de slogans, havia exceções. O registro de expressões publicitárias como marcas poderia ser autorizado quando essas expressões eram utilizadas por um tempo considerável, gerando uma associação direta com a marca, a ponto de o consumidor identificar o produto ou serviço apenas pela menção ao slogan. Desta maneira, quando esse nível de reconhecimento e associação era alcançado, a expressão publicitária se convertia em uma marca apta a registro, sem que deixasse de ser um slogan.

Mudança na Interpretação do Inciso VII do Art. 124 da LPI

A mudança na abordagem do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) ocorreu através de uma nova interpretação do inciso VII do artigo 124 da Lei de Propriedade Industrial (LPI), que proíbe o registro de “sinal ou expressão empregada apenas como meio de propaganda”. A atualização do Manual de Marcas introduziu a nova interpretação, que estabeleceu que o indeferimento com base nesse inciso será aplicado somente quando o sinal cumulativamente (i) exercer função de propaganda e (ii) for incapaz de exercer função distintiva.

Um sinal é considerado incapaz de exercer a função distintiva quando se configura como uma expressão publicitária que se tornou de uso comum no setor, quando é exclusivamente descritiva, comparativa, promocional ou elogiosa, ou ainda, quando carece de originalidade. Nesses casos, o sinal falha em cumprir sua função de diferenciar produtos ou serviços, o que impede a criação de uma identidade única no mercado. Exemplos de slogans que não são registráveis, conforme a proposta de atualização do Manual de Marcas, incluem expressões como “diversão garantida”, “o melhor sapato do Brasil” e “Leve 3 e pague 2”.

Essa nova postura do INPI representa um avanço significativo ao alinhar o sistema de proteção de marcas brasileiro com padrões internacionais, o que, por sua vez, aumenta a competitividade e promove maior segurança jurídica para as empresas que utilizam slogans como parte de suas estratégias de branding.

Consequências Jurídicas da Atualização dos Critérios de Registro de Slogans pelo INPI

A recente atualização do Manual de Marcas, focada na interpretação do inciso VII do artigo 124 da Lei de Propriedade Industrial (LPI), revela-se um elemento de transformação no âmbito da proteção de slogans publicitários no Brasil. Embora a medida que impõe rigor na avaliação da distintividade dos sinais ofereça maior segurança jurídica, assegurando a exclusividade sobre slogans e resguardando-os de plágios e disputas legais, também se impõem desafios significativos à dinâmica criativa do mercado publicitário.

Primeiramente, a nova abordagem exige que as empresas realizem diligências rigorosas no banco de dados do INPI antes de lançar campanhas publicitárias. Este requisito não apenas pode prolongar o tempo de criação e implementação de campanhas – em um ambiente onde a agilidade é crucial – mas também impõe uma nova camada de custos operacionais que poderá impactar especialmente as empresas de menor porte, que historicamente desfrutaram de liberdade criativa mais ampla. Esta nova etapa burocrática pode inibir a experimentação e inovação que tradicionalmente caracterizam o setor publicitário.

Ademais, é pertinente notar que os slogans, em virtude de sua natureza efêmera e da necessidade de se adaptarem rapidamente às tendências e feedback do consumidor, apresentam um ciclo de vida distinto em comparação às marcas. Enquanto as marcas frequentemente se mantêm constantes ao longo do tempo, slogans podem rapidamente se tornarem obsoletos. Neste contexto, a proposta de um prazo de proteção mais curto do que os 10 anos convencionais para marcas, embora legitimamente debatida, exigiria uma mudança legislativa complexa e não poderia ser implementada meramente pelo INPI. Tal alteração poderia contribuir para uma maior fluidez e revitalização do discurso publicitário, evitando que slogans desatualizados permanecessem sob proteção, engessando o processo criativo.

Além disso, um fator crítico que emerge dessa nova interpretação do Manual de Marcas é a subjetividade inerente ao julgamento da capacidade de um slogan em exercer função distintiva.

Esse aspecto pode resultar em uma quantidade expandida de contestações e questionamentos acerca das decisões do INPI, sobrecarregando tanto o próprio Instituto quanto o sistema judiciário.

O próprio Manual evidencia essa subjetividade quando apresenta casos distintos de registros. Por exemplo, o slogan “O FUTURO É AGORA” é considerado registrável, uma vez que possui a combinação original de elementos que identificam serviços de desenvolvimento de software, o que contribui para o reforço da sua identidade marcária.

Em contrapartida, a expressão “CUIDANDO DE VOCÊ” não atingiu o grau necessário de originalidade e foi considerada meramente promocional, inviabilizando seu registro para serviços de seguros de saúde.

Diante disso, é evidente que o futuro dos slogans publicitários sob a nova regulamentação do INPI depende de uma criteriosa análise interpretativa que harmonize a proteção legal com a natureza dinâmica e mutável do próprio mercado publicitário. Tal realinhamento é crucial para promover um ambiente que favoreça a inovação, assegurando que a proteção das marcas não imponha barreiras excessivas à criatividade e ao desenvolvimento de novas ideias para o Direito Marcário.

Essas considerações abrem espaço para um debate mais amplo sobre as diretrizes da proteção à propriedade industrial e seu papel em um mercado cada vez mais competitivo e em constante evolução.

Desafios e Avanços na Interpretação do Art. 124 da LPI pelo INPI

A recent mudança na interpretação do inciso VII do artigo 124 da Lei de Propriedade Industrial (LPI), promovida pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), é um marco importante que proporciona maior segurança jurídica para as empresas que utilizam slogans em suas estratégias de branding. Com essa medida, o Brasil se alinha a práticas internacionais, refletindo um compromisso com a proteção de elementos publicitários que são distintivos e essenciais para a identidade de uma marca. Essa proteção pode não apenas fomentar a valorização da propriedade intelectual, mas também incentivar investimentos no setor publicitário.

Embora esses avanços sejam positivos, a nova interpretação também traz à tona desafios significativos que precisam ser considerados. A subjetividade na avaliação da distintividade dos slogans é uma questão crítica, pois pode levar a decisões inconsistentes que geram insegurança tanto para os criadores quanto para os investidores. Ademais, a maior demanda por análises detalhadas pode sobrecarregar o INPI e o sistema judiciário, resultando em atrasos e responsabilidades adicionais diante da crescente complexidade do registro de marcas.

Outro ponto a ser destacado é o impacto dessa mudança sobre o setor criativo.

Se, por um lado, a proteção mais rigorosa pode favorecer a originalidade e a inovação, por outro, pode também restringir a liberdade criativa, uma vez que os criadores precisam ser mais cautelosos ao desenvolver novos slogans, temendo infringir os direitos de marcas já registradas.

Esses desafios evidenciam a necessidade de ajustes contínuos nas práticas do INPI, bem como a importância de um monitoramento eficiente da aplicação das novas regras.

É provável que a evolução da regulamentação deva incluir novos debates e discussões entre os setores envolvidos, buscando um equilíbrio que permita a proteção dos direitos de propriedade intelectual sem sacrificar a inovação e a fluidez do setor criativo.

Portanto, o sucesso dessa nova abordagem dependerá de um diálogo constante entre todos os stakeholders, garantindo que a proteção jurídica seja eficaz, mas também flexível o suficiente para não inibir a criatividade no mercado publicitário.

Por fim, o Manual de Marcas também incentiva a pesquisa acadêmica ao apresentar atualizações constantes, refletindo as mudanças nas necessidades do mercado e na proteção da propriedade intelectual. Essa dinâmica proporciona aos acadêmicos a oportunidade de investigar novas tendências e desafios no campo do direito marcário, promovendo um ambiente de aprendizado contínuo e inovador.

Assim, o manual não só é um guia prático, mas também um ponto de partida para discussões e investigações profundas no âmbito da propriedade intelectual.

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